为什么网红开店都集中于零食和服装？

网红，因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。

网红经济的产生，借用乔纳伯杰在《疯传》一书中说：“如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。”也就是说，区别于自媒体的必备属性、期望属性价值为主，魅力属性为辅，网红是以魅力属性为主的，在个人人设基础上透出的思想文化IP，与产品的结合，自然为网红经济转化打通了通路。

结合其擅长在抖音、快手等短视频直播平台进行直播带货，通过微博、小红书等社交平台种草进行引流，并利用大量KOL、KOC进行集中传播，这些垂直领域的新网红零食、女装品牌得以快速崛起。

网红服装店铺：王思聪的女朋友雪梨的雪梨家，张大奕，钱夫人家等。

网红零食品牌：李子柒的螺蛳粉、王刚的火锅底料、钟薛高等。

为什么网红开店，都喜欢零食、服装之内？

关于这个问题，一般的行业分析认为：

服装：网红外形条件、服装行业毛利率、女装供应链成熟度推动了网红女装店的兴起。

零食：因为本身人设内容展示相近的都是吃的，进而弄吃的呗。

笔者观点

这种分析其实流于网红行业显性特征范畴

品类驱动和商品定位特性才是网红女装、零食店风潮的推手

本篇内容，我们就来解析：

品类驱动，在网红店及其他商业案例中的应用。

一、品类驱动

1.品类驱动特性研究

1）品类驱动分类

—定义解释—

品类驱动：指商品品类所具备的某种可以吸引消费者购买的特质。

从用户决策角度分析，品类驱动主要分为两种：品牌驱动，功能驱动；

—品牌驱动—

品牌驱动：品牌是用户购买的决策的主导型因素

品牌驱动在生活中很常见，比如护肤品、家电等。我们在消费时往往将品牌与品质划等号

—功能驱动—

功能驱动：用户对于功能的需求取代品牌成为决策的主导型因素

这类商品又称之为有品类没有品牌，例如家具、家居等。消费倾向于商品功能对于问题的解决。

品牌驱动其实很好理解，对于我们来说也更加的熟悉。下面我们来详细解析功能驱动。

功能驱动分类

改善型：对于现在商品功能的改善和提高

新方案：针对现有问题提供新的解决方案

颜值型：重点在提升商品外观设计的美感

随机性：便利性最重要，对功能要求不高

分析案例：充电宝

改善型：充放电速度更快，电容量更大

新方案：手机电池技术突破取代充电宝

颜值型：更轻更薄最好是带IP外观设计

随机性：用户很少使用，临时性有需求

目前充电宝市场颜值型占据主导。如出现功能大幅度改善或新的解决方案，市场将会重新洗牌。

2）品类驱动分析

品类驱动的组成比较复杂，往往是由品牌驱动与功能驱动相互作用构成的。

案例分析

护肤品：典型的品牌驱动市场，但是部分细分品类如精油依然以功能驱动为主

毛巾：典型的功能驱动市场，品牌性弱，但是依然出现内野毛巾这样的知名品牌

因此零售新品牌的创业机会往往蕴藏在这种对于细分品类驱动的精准把握上。

品类驱动对比

品牌驱动品类：品牌集中度高，品牌建设周期长，品牌定价能力强

功能驱动品类：品牌集中度低，行业价格竞争激烈，品牌替代性高

品牌最为理想的成长路径是：

通过功能设计的创新，成为被市场认可的品牌，从而获得持续稳定的品牌收益。

无论是苹果、微软乃至华为、三星，都是这样成长起来的。

3）观点

品类驱动由品牌驱动与功能驱动复合而成

功能创新是新品牌切入品牌市场最优路径

最有效的功能驱动类型是改善型与新方案

2.品类驱动的商业应用：品类驱动理论在商业中的应用非常的广泛，下面我们就从三个案例进行剖析

1）首先让我们分析下女装市场：

品牌：缺乏领导性品牌，品牌性价比低

价格：行业加价率高，哑铃式消费分布

决策：功能驱动主导、设计与面料为主

从网红角度考虑：

行业毛利率高、中档市场空白，网红女装店自带流量正好切入这一块市场。

对于用户而言：

女装消费以功能驱动为主，网红品牌不会被认定是品牌。网红扮演的是挑款师的角色。

这就是网红女装店的真相：网红=挑款师。

经典老歌有哪些(中国经典老歌500首)‬《大约在冬季》‬-- 齐秦《同桌的你》 ‬-- 老狼《一千个伤心的理由》‬-- 张学友《星星点灯》‬-- 郑智化《水手》‬-- 郑智化《梦醒时分》 ‬-- 陈淑桦《伤心太平洋》‬-- 任贤齐《爱就一个字》‬‬-- 张信哲《忘情水》‬‬--

因此当网红店增多，款式出现雷同时，网红店的销售就会出现瓶颈。

网红店以改善型功能创新切入市场，但品牌化还有很长的路要走。

2）零食市场：

品牌：缺乏领导性品牌，品牌性价比低

价格：行业加价率高，哑铃式消费分布

决策：功能驱动主导、口味与养生、身材为主

从网红角度考虑：

行业毛利率高、中档市场空白，网红零食店自带流量正好切入这一块市场。

对于用户而言：

零食消费以功能驱动为主，网红品牌不会被认定是品牌。网红扮演的是零食消费价值观的角色。

这就是网红零食店的真相：网红=社交货币。

网红店以改善型功能创新切入市场，但品牌化还有很长的路要走。

3）观察分析

大多以改善型功能驱动切入市场，通过种子用户获取逐步扩大销售和品牌知名度；

外观创新商品大多叫好不叫座，这与国内消费市场对于设计服务的价值认知有关；

改善型或新方案会融入大众消费，而外观设计更趋向于小众市场或短期潮流时尚。

二、作为自有品牌创业者，商品细分品类的分析选择是一种基本功。

1.商品定位要素

根据主流商品定位策略，需要考虑三个基本要素（本节以下数据为市场常规水平）：

1）三要素定位

复购率

定义：商品重复消费的时间周期

低复购率：商品重复消费周期超过1年

高复购率：商品重复消费周期以月计算

实际上，复购率与商品使用寿命并非绝对一致。

例如服装的使用寿命是以年计算，但是服装消费是月计算，呈现出典型的消费叠加属性。

绝对毛利率—

定义：（零售价-生产成本）/零售价

高毛利商品：商品毛利率超过50%

低毛利商品：商品毛利率低于30%

品类的行业毛利率水平是一个相对变化的数值，绝对毛利率而不是相对毛利率，更加有助于品牌方冷静的思考市场竞争变化的策略应对。

相对定价

定义：商品定价与品类主流价格段的差异

高价商品：定价比主流价格段高20%以上

低价商品：定价比主流价格段低20%以上

由于用户是基于主观来判断商品价格的高低，因此更加趋向于消费主流价格段的商品，通过从众消费降低个人的购物风险性。

2）如何在一个意向价格段、意向大品类中挖掘出最有潜力的品类，需要考虑三个因素

商品细分品类选择

A消费周期性：高频优先于低频，尤其在如今获客成本越来越高的背景下。

自有品牌创业高复购率品类的市场机会更大：

分析：

市场机会：无论是低端市场/高端市场都有合适的切入机会。

用户成本：用户持续的获客成本相对较低，有利于启动市场

用户忠诚度：用户品牌辨识度高，有利于销售额的持续稳定

运营控制：品类消费普遍性决定运营费用率的控制相对容易。

B商品毛利率：至少保证中等偏上的毛利率，如无强溢价能力，不宜选择过高毛利。

品牌的价值取决于其满足用户问题的能力，不同复购品类的差异就在于其表现方式各有不同。

复购分类分析：

高复购品类：不断革新和优化现有解决方案，推动品类向高单价高毛利方向发展。

低复购品类：消费呈现金字塔结构，商业机会更多是来自于复购率的提升。

C相对市场定位：主流价格区间或上辐射区为宜，这是用户选择的价格舒适区。

相对市场定位

事实上，基于某一特定市场定位价格段，片面的考虑毛利率因素是有失偏颇的。结合商品在细分品类的相对市场定位，会做出更为综合的判断。

高频区分析

高频高毛利：定价明显高于主流价格段，获得市场认可必须提供足够的溢价理由

高频低毛利：口红与面膜一样，处于市场主流价格区，用户接受度最为舒适。

低频区分析

低频高毛利：贴近市场主流价格段。但季节性和用户习惯限制他们的发展

低频低毛利：严重趋向于低端市场，容易陷入低端价格战的泥沼之中。

集合以上因素，我们最优的选择空间应该是主流价格段上延伸区的高频品类，价位、毛利、用户选择的舒适度都达到一个相对的平衡。

三、小结

1.驱动品类选

以功能驱动创造发展机会，推动功能驱动向品牌驱动发展。

2.商品定位

复购、毛利率、相对市场定位，来决定细分品类的选择，便于市场的占有诉求。

这就是本篇相关内容，中小创业团队可以借此去选品类和细分品类敲定。